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Netflix&百视达的战争史(上)

栏目:N超生活 | 来源:http://www.shenbo2211.com | 时间:2020-06-08
Netflix&百视达的战争史(上)

你知道吗?Netflix 曾经向百视达提议併购,但被百视达嗤之以鼻。

你知道吗?亚马逊以及沃尔玛都曾加入线上租片的混战当中,但 Netflix 存活下来了。

你有没有过这个疑问:人家说百视达输给 Netflix 是因为固守门市不知变通,但百视达也不傻,一样推出线上租片不就能跟 Netflix 一决高下了吗?门市是否真的如此没价值?

百视达一手好牌怎幺打成这样的? 

Netflix&百视达的战争史(上)

最近看了这本书 NETFLIX:全球线上影音服务龙头网飞大崛起 ,对 Netflix 与百视达之前的缠斗印象深刻,事实上 Netflix 与百视达都发生过致命错误,百视达也曾差点翻转战局,在当时的情境下,其实很难看出鹿死谁手,在这里整理成战况纪录,并讨论我从里面学到什幺。因为文章很长,所以分成上下两集。

回合开始:1997 年网飞创业,百视达如日中天

「据说」网飞的创办,是创办人哈斯汀因为忘了还百视达片子,而被迫缴纳 40 美元的滞纳金,所以他一怒之下创办了线上租片的网飞。

事后网飞证实这只是网飞包装自己的一个故事,但这个故事还是相当成功,一方面有小虾米对大鲸鱼的戏剧性,另一方面激起许多有类似经验的人的认同,还成功宣传了商业模式!

但其实网飞一开始创立时还是举步维艰,是百视达连连的大意,才让小虾米得以崛起,创造今日帝国。

第一个转捩点:DVD 还是 VHS?

网飞 1997 年创立,原本当然是个默默无名的小咖。但是新公司也有新公司的好处,就是没有包袱。

1997 年 DVD 与播放器在美国推出,但是百视达等大型租片公司因为既有库存是 VHS,所以不愿意提供 DVD 选项,网飞一开始就提供 DVD,1998 年夏天,网飞随着 DVD 普及抢得先机,甚至电视节目会介绍:要看最新的 DVD,找网飞就对了,网飞打开知名度。

网飞第一胜。

接着, 网飞找到 DVD 播放器厂商,抓住了他们的痛点 :消费者不愿意购买播放器,因为商店普遍不提供 DVD;商店不愿意库存 DVD,因为播放器不够多。网飞利用「出租 DVD」的商业模式,解决了这个两难,因此成功让 DVD 播放器厂商愿意在出货时,在播放器包装箱内夹进网飞免费优惠券。网飞藉此打开知名度与正确的 TA 目标客群。

网飞再一胜,level up!

但是免费优惠券的方式造成网飞巨大成本,且大部份消费者使用完免费优惠券之后,并没有转为消费的顾客,他们烧钱却绑不住顾客,加上优惠券序号被複製,网飞系统尚未準备好处理作弊,所以钱烧得更快。1998 年,网飞亏损一千一百万美元。

网飞找不到赚钱方法,陷入危机。

同时,第二大租片商好莱坞影视,併购了拥有广大 VHS 库存的线上租片平台 Reel.com,两者发挥综效产生巨大线上流量,成为网飞强劲对手。

网飞 HP 再减 10。

第二回合,网飞从数据着手,接连推出几项改进:

在这样的劣势之下,网飞在网站上不停尝试不同方案,并小幅 A/B 测试,找出消费者反应好的方案:

  1. 到货时间 :数据显示顾客喜欢越快到货越好,所以网飞依此设计物流系统与仓储地点,达到隔日到货。
  2. 大幅改变租借行为 :从前的租借是单片影片,固定租期,网飞改为「吃到饱」--付 15.95 月费 ,手上可同时保有 4 部影片,没有观看期限,还一部就能再借下一部,这个方案大受欢迎。

网飞订单大爆发,网站业务量成长 300%,每週十万张光碟出货。

网飞补血,开始再战。

1999 年,影片格式之战 DVD 胜出,Reel.com 亏损严重,好莱坞影视退出,损失 4,850 万美元。

网飞再一胜,但烧钱至今亏损 2,980 万美元。影片库存成本成为严重问题。

2000 年,工程师写出影片推荐引擎 Cinematch,利用影片评分与分类,推荐使用者类似影片,引导使用者避开热门片,租借较冷门的老片。

网飞一胜,并奠定了非常重要的基础。

2000 年,网飞估计将亏损 5,740 万美元,因此决定找百视达结盟,并建议百视达用五千万美元收购网飞,被嗤之以鼻。

此时,百视达有五千万注册用户,网飞只有三十万。

第三回合:百视达发现门市收入下滑,请来「翻盘专家」安提奥科大改造

百视达也不是省油的灯。在注意到网飞之前,他们已经注意到门市的收入与会员数逐渐下滑,因此也很有危机感地请来了曾经拯救多家濒危企业的「翻盘专家」安提奥科。安提奥科的表现很精采,让百视达这场仗「差点」就翻转了,看到最后结局让人不胜唏嘘阿。

安提奥科首先改造门市,抓住客人痛点,改善服务体验,并增加新热门影片库存,提出「保证租得到」口号,成功让租片收入增加 13%,活跃会员增加 7%。

百视达一胜。

然而,当时安提奥科请研究机构分析线上租片的潜在机会,得出的结果是线上租片市场最多只能容纳 360 万个用户,相较于百视达五千万的订户而言,安提奥科判断线上租片市场不值得考虑。

百视达错失先机。

但安提奥科用另外一种方式考虑了「线上」这件事:他与某 EBS 公司达成使用 DSL「将影片高速传输到用户家中」的协议,但当时影片库存量不足,消费者满意度不高,所以不了了之。接着,安提奥科又想使用机上盒将数位内容传输给电视,当时也没得到太大回响,只能说虽有远见,但是「太早」,技术与消费者端尚未成熟。

接着,安提奥科决定将百视达的 VHS 库存全转为 DVD。短期虽有成本,但长期利润率提高,收纳空间减少,也更符合客户需求。

百视达正在寻求自己的改变,但并未将网飞与线上租借视为重大威胁。反观 2001 年九月,网飞烧钱速度太快,决定裁员 40%,创办人之一也走了……

目前还是百视达占尽优势。

百视达线上与门市的路线之争

2003 年初,网飞宣布达到百万订户,安提奥科开始关注线上 DVD 租借。

百视达以一百万美元併购一家小型线上 DVD 租借公司,却发现网站规模根本无法容纳千人以上,但 安提奥科还是决定用网站来做为试验,研究周转时间、客户行为,和获取客户的成本,并和店铺资料结合,交叉比对 。

然而,统计结果发现,线上租片用户仍然喜欢店面租片,且线上订户取消比例高﹑利润低。但多年后的事后回顾他们发现,可能是因为统计与解读方式的错误,低估了每个订户会有的平均收益,且他们研究也显示,大部分客户没兴趣上网租片,因此百视达再度低估线上租片潜力。

然而,安提奥科手下大将伊凡吉利斯有不同看法,他进行调查,发现客户忠诚度破表,因此让他认为线上租片服务对百视达扩大市佔率相当必要,所以强力建议开始推行。

他成功在某些百视达门市区域开始试行线上订阅方案,并尝试整合门市及物流,但遭遇门市的重重阻碍。2003 年年底,百视达「门市还是线上」的路线之争越演越烈,最后,安提奥科给伊凡吉利斯一笔资金,让他独立运作,但不能干扰门市业务。

伊凡吉利斯在半年内,直接山寨网飞网站做出了「百视达线上」,也用各种方式接触网飞的顾客,了解他们怎幺做线上租片的,并用惊人的速度複製。

看似百视达线上会成为网飞强劲对手,因为百视达有强大的资源、片源与客群,然而, 百视达线上不但无法使用既有资源,反而总公司处处阻挠 :百视达门市所有的客户名单均不开放给线上行销部门使用,且百视达线上的行销,不能使用对百视达门市有伤害的语言,例如「无滞纳金」的说法,有批评百视达门市收滞纳金的意思,所以不能打出来,甚至百视达线上与其他网路公司的合作,也遭到母公司法务的层层严苛要求阻挠。

然而,网飞在这个时候犯了个大错:决定提高订阅价格。

由于网飞的订阅人数稳定上升,甚至超过原本的预期,因此他们认为是时候能尽快变现,结束亏损的状态,因此决定将价格抬高到每月 21 美元。但这一方面给了百视达线上一起抬价的理由,另一方面,根据百视达线上的研究,客户愿付价格的上限是 20 美元,因此他们将价格设为低于 20 美元,果然开始吸引客人。

我很喜欢伊凡吉利斯的自我定位:

而他们目前正在全力追赶。 百视达线上扳回一城。

插曲:华尔街狙击手搅局

要说百视达是败给网飞,不如说是败给自己以及华尔街。

这部分不是我想强调的重点,所以我简短总结:安提奥科有个策略是要减少市面上浮泛的门市数量,所以他计画併购市占第二名的好莱坞影视,再总体汰弱扶强,只留下业绩好的店面。

但这个併购案吸引了金融狙击手,叫做伊坎,他惯于大量购买股份,成为决策影响者,再让公司跟他溢价买回股份,或出售公司赚取差价。他也大量购买了百视达的股份,想从併购案中捞一笔,安提奥科很讨厌这种人,所以对他态度非常不好,两人剑拔弩张,之后,他们两方都会后悔的

第四回合:安提奥科取消门市滞纳金

「滞纳金」一直是百视达为人所诟病的机制,这也被网飞拿来死命攻击,然而,这却是极庞大的利益,因此虽然百视达知道客户对此很不满意,还是继续保留这个制度,直到安提奥科经过许多市场调查之后,决定狠下心来取消,以挽救流失的门市会员。

然而,此举当然受到门市加盟商强大的反抗。这些加盟商已经从滞纳金赚钱太久了,门市会员流失,收入已经减少了,再取消滞纳金,不就又少赚一笔钱?因此最后百视达使用很没诚意的折衷方案:不收滞纳金,但是收「重新上架费」,且有许多的加盟门市还是不愿意参加这个方案。

结果还引发了诈欺诉讼,因为实质上并没有取消滞纳金……

百视达股价大跌,狙击手伊坎槓上安提奥科,安提奥科只好分神对付伊坎,网飞乐见其成。

百视达一败。

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才写到中间,发现我已经写得太长了,只好先到这里打住。

接下来还有--

插曲:亚马逊加入战局,可怕的对手,但……

第五回合:价格大战开打,谁的钱比较快烧完?

第六回合:一高还有一高高

第七回合:百视达线上终于找到出路,绝地大反攻,加上另外一个竞争者窜起……

最终回:百视达即将反转,但在最后一刻

最后,我会分享我在这场战争中学到的事情,这场战争真的太精彩了,很值得大家期待下集。

最新更新:下集写完了!请拍完手再去看喔 XD

 
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